Doğrudan olalım: Arz ve talebin programatik amaçlar için neden birbirine yaklaşması gerekiyor?


Programatik tedarik zincirine şeffaflık getirmek bir süredir dijital reklamcılığın gündemindeydi, ancak 2020 reklam bütçesi kısıtlamaları ISBA’nın “bilinmeyen delta” hakkındaki ifşaatlarıyla birleştiğinde onu sektörün istek listesinin en üst sırasına yerleştirdi. 2021 ilerledikçe, şeffaflık sorunlarını kesin olarak çözme kararlılığı yaygınlaşacaktır. programatik reklamcılığı gölgelerin dışına çıkarmak, verimsiz ve eski uygulamaları vurgulamak ve daha doğrudan iş yönetimini mümkün kılmak.

Reklamverenler bütçe tahsisi ve reklamlarının konumu üzerinde daha fazla şeffaflık ve kontrol aradıkça, özel pazarlara (PMP’ler) yapılan reklam harcamaları açık borsalara yapılan harcamaları geride bıraktıkça, programatik satın alma zaten bu yönde değişiyor. Herkese uyan tek bir yaklaşım olmamasına ve açık pazarın hala bazı reklamverenlerin ölçeklendirebileceği bir yeri olsa da, birçoğu PMP’ler aracılığıyla doğrudan anlaşmalar buluyor – veya Programatik Garantili – ve hızlı, verimli ve şeffaf anlaşma yönetimi teklifine sahip. arama alıyorlar. Önümüzdeki aylarda programatik şeffaflığı artıracak temel trendlerden üçünü burada bulabilirsiniz.

Çerezlerden sonra veri erişimi

Programatik ekosistem, reklamları hedeflemek ve ölçmek için bir veri akışı sağlayan üçüncü taraf bir çerez altyapısı üzerine inşa edildi. Bununla birlikte, bir süredir hareket halinde olan üçüncü taraf çerezlerinin silinmesinin 2021 yılı sonunda tamamlanması ve serbest piyasadaki verilere erişimi önemli ölçüde sınırlandırması bekleniyor.

Daha doğrudan satın alma modellerine geçerek, reklamverenler bu sorunu çözebilir ve yayıncıların ve üçüncü tarafların değerli verilerine – kitle ve bağlam verileri dahil – erişebilir. Hem hedeflenen reklamcılık hem de kişiselleştirme için zaten üçüncü taraf çerezlerinden daha etkili olan yayıncı verilerini dahil ederek, reklamverenler kampanya performansını daha etkili bir şekilde analiz edebilir ve sonuçta elde edilen bilgileri kampanya optimizasyonuna geri besleyebilir. Üçüncü taraf çerezinin sonu, doğası gereği basit bir dünyaya yol açacak olumlu bir gelişmedir.

Değer yolu optimizasyonu

Alıcılar ve satıcılar, programatik karmaşıklığı azaltma ve karşılıklı kârı artırma misyonunu paylaşır. Kullandıkları terimler farklı olabilir – arz yolu optimizasyonu (DPT) ve talep yolu optimizasyonu (DPO) – nihai amaç esasen aynıdır: daha az üçüncü şahıs veya “orta oyuncu” içeren daha basit değer yolları yaratmak.

Bunu başarmak için kullandıkları yöntemlerin de pek çok benzerliği paylaşması şaşırtıcı olmayabilir. Alıcılar için DPT, tedarik tarafı platformlarının (SSP’ler) sayısını sınırlamalarına ve

Birlikte çalıştıkları değişimler, özellikle bayiler ve gerçek değer sağlamayan doğrudan olmayan bağlantılar. Bunu yapmak, herhangi bir SSP ile daha iyi anlaşmalar yapmalarına, medya satın alımları üzerinde daha fazla kontrol elde etmelerine ve marka güvenliğini korumalarına yardımcı olabilir. Diageo, geçtiğimiz birkaç ay içinde programatik harcamalarını bir avuç güvenilir satıcı aracılığıyla birleştirmeye başlayan birçok reklamverenden yalnızca biri.

SSP sayısını sınırlamak için DPO’yu benimseyen yayıncılar, SSP ilişkilerini daha net görebilecek ve envanterlerinin nasıl satın alındığını daha iyi anlayacak. Bu gelişmiş anlayış, geliri en üst düzeye çıkarmak için küratörlü anlaşmalara dahil edilebilecek talep hakkında daha derin içgörüye sahip oldukları anlamına gelir. Her iki uygulama da reklamverenlerin ve yayıncıların birlikte daha yakın çalışmasına, birbirlerini sorumlu tutmalarına ve güvenilir ve şeffaf bir ortamda öncülük etmelerine olanak tanır.

Tedarik zincirinin dikey entegrasyonu

Hem reklamverenler hem de yayıncılar daha doğrudan ilişkiler aradıklarından ve tedarik zincirindeki aracıların sayısını azaltmak istediklerinden, dikey entegrasyon kaçınılmaz olarak 2021 için önemli bir trend olacaktır. Teknoloji platformları, tekliflerini çeşitlendirmeye ve iş yaratmayı kolay ve şeffaf hale getiren hem alıcılara hem de satıcılara fayda sağlayacak alanlara girmeye çalışacak. Doğrudan, güvenli ve tamamen hesap verebilir satın alma yolları sağlayacak ve herkes için finansal ve operasyonel verimlilik sağlayacaklar.

Rekabet soruşturmaları, hakim dijital platformlarla ilgili hayal kırıklıklarını artırdıkça, bu dikey olarak entegre edilmiş çözümler, reklamverenlere uygulanabilir, değerli ve gerçekten bağımsız bir alternatif iş modeli sağlayacak ve sağlamalıdır. Hesap verebilirlik, alıcıların ve satıcıların güvenini sürdürmenin anahtarı olacakken, birlikte çalışabilirlik, paydaşlar arasında sorunsuz teknik entegrasyona izin veren tarafsızlığı sağlamak için hayati önemde kalacak. Bağımsızlık, tüm bunların altını çizer ve kontrolün kesinliğini sunar. Örneğin, satıcılar, yayıncıların değerli birinci taraf verilerini koruyabilecekleri, envanterlerini yönetebilecekleri ve daha doğrudan alıcı ilişkileri ve genel maliyetlerde azalma yoluyla geliri artırabilecekleri kendi özel bahçelerini oluşturmalarına olanak tanır. Satıcıların programatik ekosistemdeki başarısını sağlamak için, pazarın hem alım hem de satış taraflarını verimli ve şeffaf bir şekilde yükseltip geniş duvarlı bahçelere olan bağımlılığı azaltarak 2021 yılına kadar rasyonelleştirilmesi gerekiyor.

Programatik ekosistemin gerçek şeffaflığı, 2021 için en önemli öncelik olmalıdır ve yayıncıları ve reklamverenleri daha doğrudan ilişkilere yaklaştırmak, sektörün bu hedefe ulaşmasına yardımcı olacaktır. Değer yolu optimizasyonu, çerez sonrası dünyada onaylanmış veri erişimi ihtiyacı ve hem satın alma hem de satış çıkarlarına hizmet etmek için dikey entegrasyon, önümüzdeki aylarda programatik şeffaflık ve doğrudan endüstriye katkıda bulunacaktır. güven ve hesap verebilirliğe dayalı ilk ekosistem.

Önde gelen küresel markaların bu tür konuları şahsen tartıştığını duymak ister misiniz?

Avrupa, Londra, Kuzey Amerika ve Singapur’daki Dijital Pazarlama Dünyası Forumu (#DMWF) hakkında daha fazla bilgi edinin.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir