Das Ende von Cookies von Drittanbietern: Auswirkungen auf Werbetreibende und Publisher


Longread Chrome- und Chromium-basierte Browser werden ab 2022 keine Cookies von Drittanbietern mehr unterstützen, was alle in der Werbebranche betreffen wird. Herkömmliche digitale Werbe- und Monetarisierungsmethoden werden weniger effektiv sein oder gar nicht mehr funktionieren.

In diesem Artikel werde ich erklären, warum Cookies von Drittanbietern gelöscht werden, wie sich dies auf Publisher und Werbetreibende auswirkt und was Sie jetzt tun müssen, damit diese Änderungen Ihre Werbeeinnahmen nicht beeinträchtigen.

Warum verschwinden Cookies von Drittanbietern?

Cookies von Drittanbietern sind Online-Benutzer-IDs, die von einer Plattform oder einem Technologieanbieter eines Drittanbieters auf der Website festgelegt werden, die der Benutzer besucht. Cookies werden auf dem Gerät des Benutzers gespeichert. Marken verwenden seit langem Cookies von Drittanbietern, um Website-Besucher zu verfolgen, die Nutzererfahrung zu verbessern und Daten zu sammeln, um Anzeigen auf die richtige Zielgruppe auszurichten. Der Hauptvorteil von Cookies von Drittanbietern für Werbetreibende bestand darin, dass sie die Verfolgung der Nutzer im gesamten Web in einem bestimmten Browser ermöglichten, nicht nur auf der Website, auf der diese Cookies installiert wurden.

Die Cookies von Drittanbietern Die Stornierung ist auf das wachsende Misstrauen der Benutzer gegenüber Cookies von Drittanbietern zurückzuführen. Letzteres ermöglicht es den Benutzern nicht zu steuern, wo und wie ihre persönlich identifizierbaren Informationen oder PII verwendet werden.

“Die Nutzer fordern mehr Datenschutz – einschließlich Transparenz, Auswahl und Kontrolle über die Verwendung ihrer Daten – und es ist klar, dass sich das Web-Ökosystem weiterentwickeln muss, um diesen steigenden Anforderungen gerecht zu werden”, kündigte Google in einem Blogbeitrag am 3. März 2021 an.

Dies ist auch das Ziel der Datenschutzbestimmungen, die in den letzten 5 Jahren erstellt wurden (z. B. die DSGVO in Europa und die CCPA in Kalifornien). Einer ihrer Hauptzwecke besteht darin, Benutzer darüber zu informieren, welche Daten verwendet werden, und ihnen die Möglichkeit zu geben, auszuwählen, wem sie ihre Daten anvertrauen.

Obwohl Chrome nicht der erste Browser ist, der Cookies von Drittanbietern deaktiviert, hat es mit 64% aller Nutzer den höchsten Marktanteil. Safari (Rang zwei) und Firefox (Rang drei) haben vor über einem Jahr die Verfolgung von Benutzern über Cookies von Drittanbietern eingestellt.

Es sei daran erinnert, dass Anfang 2022 nicht alle Arten von Cookies deaktiviert werden. Erstanbieter-Cookies, die vom Publisher oder Werbetreibenden erstellt und nicht an Dritte weitergegeben werden, bleiben an Ort und Stelle. Ihr Zweck ist es, die Interaktion mit dem Benutzer zu erleichtern: Speichern Sie Passwörter, Sucheinstellungen, Kaufhistorie, Empfehlungen, im Warenkorb gespeicherte Artikel usw.

Wie wirken sich die Änderungen auf Werbetreibende aus?

Wenn alle gängigen Browser keine Cookies von Drittanbietern mehr unterstützen, ist es für 99% der Benutzer unmöglich, Zielgruppenausrichtung und Frequenzbegrenzung einzurichten. In der Zwischenzeit gehört die standortübergreifende Zielgruppenansprache der Vergangenheit an. Eine Möglichkeit besteht darin, dass nicht personalisierte Anzeigen das Internet überfluten und die Effektivität von Werbekampagnen (ROAS) abnimmt.

Laut Orchid Richardson, Vizepräsident für Programm- und Rechenzentren beim Interactive Advertising Bureau (IAB), waren Marken am wenigsten darauf vorbereitet, Cookies von Drittanbietern zu deaktivieren. Sie behauptet, dass Werbetreibende abwartend vorgegangen sind, in der Hoffnung, dass jemand eine alternative Lösung für sie findet.

Gleichzeitig haben die zukunftsorientiertesten Direct-to-Consumer-Marken bereits damit begonnen, Erstanbieter-Benutzerdaten von CRM, CDP-Plattformen und Offline-Kontakten in ihren Werbekampagnen zu aktivieren. Dies ermöglicht es ihnen, das Retargeting anzupassen und mehr Produkte an treue Benutzer zu verkaufen.

Werbetreibende sollten sofort mit der Erfassung und Segmentierung von Benutzerdaten beginnen. Da dies möglicherweise neue Anzeigentechnologien erfordert (z. B. eine Datenverwaltungsplattform) [DMP] oder eine kreative Managementplattform [CMP]Unternehmen müssen einen zuverlässigen Technologiepartner finden, der sie bei der Anpassung und Integration unterstützt.

Was wird mit Web-Publishern passieren?

Ein kürzlich veröffentlichter IAB-Bericht ergab, dass Publisher Werbeeinnahmen von bis zu 10 Milliarden US-Dollar verlieren könnten, wenn Cookies von Drittanbietern deaktiviert werden, da ihre Optionen zur Personalisierung von Anzeigen schrumpfen. Laut Google-Untersuchungen könnten die meisten Publisher 50-70% ihres Umsatzes verlieren, wenn sie ihren Ansatz für das Anzeigen- und Datenmanagement bis 2022 nicht neu konfigurieren.

Warum werden die Einnahmen sinken?

  • Marken leiten Werbebudgets auf Websites mit eigenen Autorisierungssystemen um, die Benutzerdaten erfassen und konsistent verarbeiten. Dies umfasst große Technologieplattformen wie Facebook, Amazon, YouTube sowie Medienhäuser, die nach der Registrierung Benutzerdaten erhalten.
  • Medienkäufe, die auf CPC- (Cost-per-Click) und CPA- (Cost-per-Action) Modellen basieren, werden immer beliebter, da sie keine Kontrolle über Reichweite und Häufigkeit erfordern. Trotzdem sind solche Modelle für Verlage weniger rentabel.
  • Werbetreibende haben aufgrund des potenziellen Anstiegs des Verkehrsbetrugs weniger Vertrauen in das programmatische Ökosystem, bis die Verifizierungssysteme so wiederhergestellt werden, dass sie ohne Cookies von Drittanbietern funktionieren.
  • Ein Teil des Budgets kann für mobile Werbung auf Android-Geräten verwendet werden, bei denen die Targeting-Optionen noch nicht eingeschränkt wurden. Apple hat die Benutzerverfolgung in iOS14 bereits eingeschränkt.

Cookies sind nicht alles, was es gibt. Was sind die Alternativen?

Unmittelbar nachdem Google angekündigt hatte, die Unterstützung von Cookies von Drittanbietern einzustellen, suchten globale Adtech-Führungskräfte nach möglichen Alternativen, die diese ersetzen könnten. Heute gibt es mehr als fünfzig solcher Lösungen.

# 1: Lösungen ohne persönliche IDs

In der ersten Spalte sehen wir Lösungen, die funktionieren, ohne auf bestimmte Benutzer-IDs abzuzielen. Sie enthalten einige Alternativen von Google.

Am 3. März 2021 gab Google bekannt, dass seine Produkte nach dem Löschen von Cookies von Drittanbietern keine Kennungen mehr verwenden, die auf den persönlichen Daten der Nutzer basieren. Stattdessen konzentriert sich Google auf die Kohortenanalyse für die Anzeigenausrichtung.

Die bisher fortschrittlichste Google-Lösung in diesem Bereich ist FLoC (Federated Learning of Cohorts). Der FLoC-Algorithmus verfolgt die Websites, die die Benutzer besuchen, und kombiniert diese zu Interessenkohorten, die mit Anzeigen gezielt werden können. Diese Lösung bietet Folgendes:

  • Benutzer werden basierend auf einem ähnlichen Browserverlauf gruppiert, und Daten werden nicht an externe Server gesendet.
  • Das Targeting basiert nicht auf einzelnen IDs, sondern auf den Kohorten, zu denen sie gehören.
  • Die Kohorten-ID verhindert, dass ein bestimmter Benutzer zwischen Websites verfolgt wird.
  • Damit eine Kohorte anvisiert werden kann, muss sie mindestens 1000 Benutzer umfassen.

Die FLoC-Lösung befindet sich noch in der Entwicklung, daher ist es noch zu früh, um ihre wahre Wirksamkeit zu erkennen. Wir wissen, dass Google die FLoC-Tests in Europa verschoben hat, da noch nicht klar ist, ob diese Lösung der DSGVO entspricht. Das Problem ist, dass die DSGVO dies als Übertragung personenbezogener Daten interpretieren kann, wenn der Browser der Kohorte einen Benutzer hinzufügt und ihm eine Kennung zuweist. Da Nutzer den Publishern keine offene Zustimmung zur Verwendung ihrer Daten zur Erstellung von Kohorten erteilen, verstößt die Entscheidung von Google möglicherweise gegen die aktuellen Datenschutzrichtlinien der Nutzer.

# 2: Universal ID-Lösungen

In der zweiten Spalte finden Sie alternative ID-Lösungen, die auf Daten basieren, die Publisher mit Zustimmung der Benutzer erhalten, nachdem sie sich für Webressourcen angemeldet haben. Diese Kennungen funktionieren mit verschlüsselten E-Mail-Adressen und Telefonnummern.

Mit universellen IDs können Sie Benutzer auf verschiedenen Plattformen und Geräten identifizieren, beispielsweise wenn sie von einem Browser zu einer mobilen Anwendung wechseln und umgekehrt.

Dutzende dieser Lösungen sind bereits verfügbar. Zum Beispiel vereint das Produkt von ID5 britische Verlage, NetID (deutsche) und Admixer ID – diejenigen in der CEE-Region. Die ID-Lösung fungiert als Verbindung zwischen den Erstanbieter-Daten von Online-Publishern und Werbetreibenden, sodass Sie die Benutzer-ID aus verschiedenen Kanälen vergleichen können.

# 3: Alternative Lösungen

Eine der vielversprechendsten Lösungen in der dritten Spalte ist das kontextbezogene Targeting. Es ermöglicht die Schaltung von Anzeigen für Benutzer, die Abschnitte zu bestimmten Themen anzeigen oder bestimmte Webseiten besuchen, ohne Benutzerdaten zu binden. Die Wirksamkeit dieser Lösung hängt weitgehend von der Qualität des Schemas der Website ab.

Zum Beispiel gruppierte Forbes USA den Inhalt der Website in hochspezifische Bereiche (Lebensstil, Geschäft, Unternehmertum, Investitionen, Technologie usw.), die wiederum noch spezifischere Kategorien (Autos, Sport, Finanzen, Freizeit usw.) umfassen. Infolgedessen kann die Website auch ohne Benutzerkennungen eindeutige Benutzersegmente für das Targeting anbieten.

Context Targeting hat seine Technologiegiganten. Die Washington Post, die Amazon gehört, arbeitet an einer eigenen Arc-Plattform mit einem Modul, das Daten über Benutzer sammelt und Zeus Prime-Anzeigen schaltet. Das Unternehmen hat bereits seine kontextbezogene Targeting-Technologie vorgestellt.

# 4: IAB-Initiativen

Im Februar 2020 startete das IAB Tech Lab sein Rearc-Projekt. Die Mitglieder entwickelten die folgenden Grundsätze, die alternative Lösungen für die Benutzeridentifizierung und das Targeting von Werbung unterstützen:

  • Rechenschaftspflicht. Das Haftungssystem umfasst die Best Practices, die Werbetreibende einhalten müssen, um die Datenschutzanforderungen zu erfüllen. Unabhängige Prüfer überwachen die Einhaltung.
  • Adressierbarkeit. Nutzungsstandards für Kontextdaten und Benutzer-IDs, einschließlich E-Mail-Adressen.
  • Taxonomie- und Datentransparenzstandards. Vereinheitlichung von Zielgruppensegmentnamen basierend auf Datentransparenzstandards.
  • Best Practices für benutzeraktivierte Identitätstoken. Empfehlungen, wie Sie E-Mail-Adressen und Telefonnummern sicher und privat halten können, während Sie personalisierte Anzeigen schalten.

Im vergangenen Sommer haben führende Medien-, Marken- und Technologieanbieter ebenfalls begonnen, am PRAM-Projekt (Partnership for Responsible Addressable Media) zu arbeiten. Ihr Ziel ist es, eine neue Infrastruktur für Geschäftsbeziehungen im Internet zu schaffen, die es den Nutzern ermöglicht, die Privatsphäre zu wahren und Marken und Medien ihre Werbeeinnahmen zu erhalten. Die Mitglieder haben bereits die erste Version des Dokuments veröffentlicht, in der die zukünftigen Prinzipien der digitalen Werbung so detailliert wie möglich beschrieben werden.

Während des Vortrags auf der IAB ALM 2021-Konferenz forderte der CEO von IAB, David Cohen, Apple und Google auf, gemeinsam mit anderen Marktteilnehmern an der Entwicklung einer Lösung zu arbeiten, die das Ökosystem der digitalen Werbung offen hält und bestimmten Unternehmen keine ungesunden Wettbewerbsvorteile verschafft.

Fazit

Obwohl weniger als ein Jahr Zeit bleibt, um sich auf die Stornierung von Cookies von Drittanbietern vorzubereiten, besteht kein Grund zur Panik. Das Wichtigste, was Sie jetzt tun müssen, ist, die Konsequenzen für Ihr Unternehmen abzuschätzen und eine Lösung zu finden, mit der Sie die Effizienz digitaler Werbung nach 2021 aufrechterhalten können.

Die führenden Adtech-Unternehmen haben bereits über fünfzig alternative Lösungen veröffentlicht, mit denen Publisher ihre Monetarisierungserlöse halten und Werbetreibenden dabei helfen können, das kanalübergreifende Targeting und die Anzeigenzuweisung aufrechtzuerhalten. Darüber hinaus konzentrieren sich verschiedene Akteure in der Werbebranche intensiv auf die Wiederbelebung des kontextbezogenen Targetings und auf die alternative Lösung von Google, mit der Nutzerkohorten analysiert werden.

Foto von Christina Branco auf Unsplash

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